尼尔森：新常态下， 酒业“风口”已现

在沉寂了两年多后，白酒行业终于迎来回暖曙光。

 

 

 

3月26日，在由全国糖酒会办公室与华夏酒报联合主办、华夏酒报承办的第92届全国糖酒会主题论坛上，全球领先监测分析机构尼尔森中国副总监余美琳指出，白酒产业发展经过前两年的抑制性下滑后，在2014年表现出了明显的回暖趋势。

 

 

根据尼尔森对全国22个主要城市超过1100家大卖场的监测数据显示，白酒消费在2014年呈现出了明显上升，消费量增速从2013年的-2.7%回升至2014年的5.6%，同时销售额增速也从2013年的-9.7%回升到2014年的-1.2%。

 

 

 

 

 

在专注于零售研究的余美琳看来，这一基于大卖场的数据虽然不是全渠道表现，却是最接近普通消费者的真实购买情况。她认为接下来厂商的行动，特别是大企业的作为，对于整个白酒市场在全渠道范围实现回暖非常重要，而她给出的建议是把握住大众消费的“风口”。

 

 

白酒回暖显露初期指标

 

 

根据尼尔森对北京、上海、广州等全国22个主要城市超过1100家大卖场的监测数据显示，2014年白酒消费量较2013年上升了5.6%。与尼尔森所监测的葡萄酒（-0.4%）、啤酒（-4.5%）、伏特加（5.1%）、威士忌（-1.3%）、白兰地（-15%）等其他品类相比，白酒消费量增长率位列第一。

 

 

从销售额增速来看，2014年白酒销售额对比2013年仍略有下滑1.2%，但与2013年较2012年下滑9.7%的速度相比，也有一定回升。

 

 

 

具体到不同价位段产品表现，单瓶价格在700元以上的高端产品销售额比重从2013年的23.6%大幅下滑至2014年的14.5%，单价在300元-700元的次高端产品销售额比重从13.3%上升到21.9%，单价在100元-300元的中高端产品销售额比重从26.7%略降至24.2%，而单价在100元以下的经济自饮型产品销售额比重则从36.4%上升至39.4%。上述数据可以看出，2014年高端白酒市场仍在萎缩，各大酒企近年来不断发力的中高端市场也略有下滑，而次高端和经济自饮型产品则势头正劲，特别是经济自饮型产品，销售额比重已占到近4成。

 

 

“这说明大众消费者较多地还是接受经济自饮型产品，而不是价位很高的产品，而从酒精度来看，51度–55度的白酒仍占据市场主流，且增长较快。”余美琳表示，根据尼尔森所监测到的大卖场数据显示，经济自享型消费者更容易被价格促销所打动，这也是白酒销售回暖的重要因素之一。数据显示，2014年由促销带动的销售占到整体白酒销售的31.2%，比2013年增长2.3%。在排名前十的热卖单品中，平均价格下降了6%，销售额则增长了18%。

 

 

以往白酒厂商促销多集中于春节和中秋旺季，而尼尔森的研究显示，由经济自享型产品推动的非旺季销售正在走强。在被监测的22个城市大卖场中，非旺季销售额比重从2013年的43.4%增加到2014年的46.7%，其中礼盒装产品销售额增长率为4%，而简装的自享类产品销售额增长率则达到了7%。这些来自非旺季的销售增长，也成为2014年白酒回暖的重要拉动。

 

 

除此之外，不断攀升的消费信心、消费意愿和消费能力，正在让中国迎来大众消费的黄金时代。特别是来自中西部地区和二三线城市的蓬勃消费需求，已成为推动白酒消费增长的新引擎。

 

 

余美琳表示，目前各项指标对白酒行业是非常利好的，可以判定白酒产业已进入回暖的初始状态。接下来对整个白酒市场来说，能否实现全渠道范围的回暖，关键在于厂商能否抓住大众消费者的需求和心态，做好渠道开发、产品设计、消费者沟通等，特别是厂商中的巨人，他们的行动会直接影响到白酒行业的方向。

 

 

聚焦年轻群体更易获得增长

 

 

在过去2年间，尼尔森针对全国53个品类的3995个快速消费品牌进行了监测研究，得出这些品牌在2013年的销售额对比2012年平均增长了7.2%。根据“2013年市场份额超过1%且份额增长快”和“销售量和销售额增速达到两位数”这两个标准，尼尔森从这3995个品牌中选出了217个制胜品牌，销售额增幅达到28.4%。尼尔森发现，在这217个制胜品牌中，聚焦年轻消费群体的品牌销售额增幅则惊人地高达38.8%。

 

 

 

“大约有3%的快速消费品制胜品牌聚焦于年轻消费群体，通过与他们良好沟通，这些品牌在2013年获得了5倍于平均的增长。”余美琳认为，年轻人市场潜力巨大，未来将会给酒类市场带来一轮新的增长契机。

 

 

通过对白酒消费者做定性研究，尼尔森发现，大多数年轻人是从20岁开始饮酒，入门级消费往往从啤酒开始。25岁时，他们开始较多地接触高浓度酒，到35岁时饮用量上升，并广泛体验。在35岁-45岁期间，他们会逐渐形成品牌忠诚度，并掌握主动权。之后随着年龄增长，他们会逐渐减少甚至退出应酬场合，转为自饮或朋友聚会为主。

 

 

“35岁-45岁区间是白酒消费量最大的群体，但25岁-35岁正处在品牌体验和偏好形成的阶段，对于培养品牌忠诚度非常重要，这个阶段的人群也就是现在的80后、90后。”余美琳表示，针对年轻消费者，白酒厂商需要进一步开放思路，在产品包装和定位上推陈出新，创新白酒文化。“在英国伦敦，许多高档酒吧为了庆祝中国新年，会开发出以白酒为基酒的鸡尾酒。连老外都能想到以白酒做创新，我们为什么不能？”

 

 

尼尔森认为，酒类消费者需求正越来越多元化，从商务社交逐渐过渡到休闲社交、自我享受和娱乐。为此尼尔森提出了白酒“轻奢文化”概念，即通过为产品加入中国元素，赋予白酒独特的文化体验，同时对包装进行创新定制，以更加年轻化的形象吸引消费者。结合轻奢价位，以新的消费方式和渠道去接触引导年轻消费者，从而更好地培育白酒消费市场。

 

 

“电商对于白酒的意义不仅是卖酒，也是接触年轻消费者的渠道。”余美琳表示，线上广告对酒类消费者的触达率已接近电视广告，并超过其他线下广告平台。她认为，白酒厂商需要进一步思考如何借用线上平台，与消费者建立联系，并进行更加有效的品牌互动和沟通。

 

 

线上线下结合更具发展优势

 

 

根据尼尔森对电商的跟踪研究，2014年白酒线上销售规模已达到大卖场规模的1/3，并且白酒在线上的销售增长率高达108%，而在大卖场的销售增长率则为-1%。另一项调查则是针对13个主要快消品品类，结果显示线上销售额占比从2013年的16%增至2014年的20%，增幅高达39%。

 

此外，在尼尔森访问的1217个酒类消费者中，有77%表示未来2-3年会通过网络渠道购买白酒，其购买意愿要显著高于通过传统线下渠道（53%）。

 

 

余美琳表示，电商在2014年发展迅速，特别是移动端商务规模和潜力巨大，足以影响到明日格局。阿里巴巴公开数据显示，2014年双“11”阿里巴巴销售中移动端占比已达到43%。另据尼尔森数据显示，在中国的智能手机使用中，移动购物和移动视频的使用比例甚至已经超过了美国。

 

移动端网购的快速发展，使得线上消费越来越密集、便捷，消费者购物几率大幅增加。同时，不断推陈出新的电商消费嘉年华、蓬勃发展的物流支持和政府监管的日益规范也让电商发展越来越趋于成熟。

 

面对线上电商的强势进攻，线下零售终端并没有坐以待毙，而是展开了奋力反击。首先是更多的促销，根据尼尔森所监测到的卖场数据显示，整体白酒促销比例达到了3成以上；其次是做强服务和品牌，比如提供免费送货等；此外，线下门店定位也更加精细化，数据显示，2014年大卖场数量同比增加了4%，而超市、小型超市和便利店的数量均同比增加了11%。

 

“这说明零售商也在思考，针对不同区域、不同城市级别，甚至是不同消费者在不同时间的需求来灵活定位店铺类型。”余美琳说。

 

她同时表示，“从移动电商和传统零售商角度来看，并不是因为哪一个渠道新兴起来，我们就要放弃另一个渠道，更重要的是要搞清楚什么样的产品适合什么样的渠道，什么样的价位、营销方式适合什么样的渠道，只有在这两种不一样的渠道中做好平衡，才能运用市场发生的变化更好地促进发展。”

 

尽管线上电商发展迅速前景广阔，但并不意味着毫无缺陷。尼尔森研究显示，“优惠幅度大”、“送货上门方便”、“品牌/产品更丰富”、“不用提酒回家”、“能货到付款”是消费者青睐于网购白酒的主要原因，但同时也有“害怕买到假酒”、“担心运送过程有破损”、“其他渠道能迅速买到”、“加上运费后价格不划算”等网购顾虑。

 

 

余美琳表示，如果白酒企业能够充分利用电商优势，同时消除消费者的网购顾虑，做好消费者体验和互动，会获得更大的发展空间。她认为将线上和线下有效结合的O2O模式是一个很好的发展方向。

 

从O2O途径来说，余美琳认为，实体店做电商，在资源利用等方面会形成很好的互补，而以线上为基础的电商在发展线下时需要筹备得更加详细，“可能会遇到和做线上完全不一样的阻力，比如线下成本问题，成本不一定是钱，也可能是选址、人力、物力、仓储等。”