尼尔森:2015年白酒行业的大数据

白酒消费结构演转变，高端白酒回归大众消费已成为大势所趋

自享类产品推动市场增长，电商渠道精准营销引导消费需求

但从销售额的增长率来看，大众消费为主的酒品类如伏特加（3.1%）、啤酒（2.7%）销售增长快于白酒（-1.2%），威士忌（-9.1%）和白兰地（-23.2%）依旧下滑明显。

“在众多拉动中国白酒市场回暖的原因中，除了依旧非常乐观的中国消费者信心指数、不断攀升的中国消费者的购买意愿、特别是来自中西部和二、三线城市的消费者，最重要的原因还是酒商加大的促销力度、以及来自于非旺季销售的拉动，”范奕瑾指出。

“高端白酒回归大众消费已经成为未来白酒行业的大势所趋，对于长期依赖中高端白酒销售的品牌来讲，放下身段，消费市场下沉也将必然成为转型的方向。”范奕瑾补充说明。

尼尔森的研究显示，2014年，促销带动的销售占整体白酒销售比重的31.2%，比2013年增长2.3个百分点，就前十热卖单品而言，平均价格下滑6%，而销售额增长率达到18%。

尽管尼尔森对全国22个主要城市的超过1100家卖场的监测显示，春节和中秋依然是对白酒最重要的两个节日，但相比过去几年，其重要性明显缩水，今年春季和中秋节销售额分别下滑9%和1%。

相反，2014年非旺季销售额增长6%，反超节假日。在非旺季的销售中，自享装销售（增长7%）相比礼盒装（4%）更具备增长优势。

而从价格维度来看，300-700元之间的次高端白酒销售额比重相比去年上涨了8.6个百分点，达到21.9%；100元以下的经济自饮型白酒销售额比重相比去年上涨3个百分点，达到39.4%；相反，700元以上的高价位白酒则出现滑铁卢，销售额比重下滑9.1个百分点。可见，中低端的大众自饮型白酒正在逐步成为主导行业消费的重要引擎。

“白酒走向大众化，零售渠道的发展无疑为白酒市场的“新常态”提供了有力支撑，”范奕瑾说到。

尼尔森的研究显示，35-45岁区间依旧是白酒消费量最大的群体，尤其是具备消费能力的中产阶级。

但随着需求多元化，同样具备消费能力的80、90后的年轻消费者需要被重视，他们尚处于品牌体验和偏好形成的阶段，品牌忠诚度培养尤为关键。尼尔森白酒消费者定性研究显示，在25-35岁之间，往往是消费者开始接触高端白酒，并广泛体验的阶段；35-45岁时，他们逐渐形成品牌忠诚度。

“我们的研究显示，大多数年轻人从20多岁开始接触酒类产品，并往往从啤酒开始。如何让这些年轻人更多地了解白酒文化、并赋予白酒更多的内涵和消费体验，将是白酒得以未来保持增长的关键，”范奕瑾指出。

根据尼尔森之前发布的《泛90后消费者报告》，年轻的消费者不仅具备消费能力，同时消费更“精明”，购物前看评价、不盲目追崇西方、更注重相关性是他们的消费特征。“作为白酒厂商，不仅需要用新颖的方式和创新的渠道来更加有效地与这些年轻消费者建立联系，进行品牌体验和互动，同时，还需要用一些具有品牌特性的‘故事’来博得他们的认同感，从而重新去认识白酒这一品类，”范奕瑾表示。

根据尼尔森报告，酒类消费者的线上广告媒体触达率已逐步赶超线下传统媒体，其中搜索引擎（62%）、门户网站（60%）、购物网站（59%）、视频网站（55%）已经成为仅次于电视广告（69%）的最有效媒介平台。如何利用线上平台与消费者进行更加有效的互动和沟通，是白酒厂商在产品推广方面必须要思考的话题。

如将围绕酒类的需求分成四种，即商务需求、休闲社交需求、自我享受和娱乐，尼尔森的研究显示，针对白酒而言，目前只有其商务需求得以被充分满足，而其他需求并没有得到有效的延展。

除了借势网络线上媒体和节庆经济，营造更多值得消费的节日，将白酒消费大众化落地，范奕瑾指出，白酒制造商还应开放思路，在产品包装和定位上推陈出新，从而更好地培育白酒消费市场。

“如从产品力方面推出定制化白酒、创新包装，以更休闲年轻化的品牌和产品形象吸引消费者；同时，充分利用白酒的传统文化特性，赋予产品独特的文化体验，同时需要将传统消费方式与‘时尚、快捷、感性、轻奢’的现代生活方式相融合，创新消费文化，在保持特色的基础上，用新的消费方式去引导白酒消费潮流，”范奕瑾指出。

尼尔森的另一份研究报告显示，有超过四分之三（77%）的酒类消费者表示在未来2-3年会通过网络购买白酒，其网购意愿显著高于在传统线下渠道（53%）购买白酒。

另外，尼尔森的电商数据显示，2014年，白酒线上的销售规模已经达到大卖场的三分之一，且白酒线上销售增长率达到108%。

“最近几年，白酒企业也纷纷触网，目前电商销售额占白酒整体销售的份额虽然不大，但未来几年的发展空间非常巨大，”范奕瑾表示。

根据尼尔森的研究显示，“害怕买到假酒”（64%）、“担心运送过程有破损”（57%）、“其他渠道能迅速买到”等是目前消费者网购白酒的主要顾虑。“如果白酒企业在电商业务中能消除消费者的这些顾虑，同时充分利用网上优惠幅度大、送货上门方便、网上品牌/产品选择更丰富、线上支付等优势，有效地将‘线上和线下’结合在一起，做好消费者体验和互动，那么互联网平台将会成为白酒企业新的蓄水池，未来潜力巨大，”范奕瑾说。