售后服务及零部件经营模式探讨

2014年5月底，商务部向汽车流通协会下发了《关于开展地区封锁行业垄断问卷调查的通知》；国家发改委8月6日披露，已完成对12家日本汽车企业反垄断调查；9月22日，交通部联合国家发改委、教育部、环保部等9部门发布《关于促进汽车维修业转型升级 提升服务质量的指导意见》，商务部《汽车销售管理办法》（征求意见稿）于12月18日完成最后的意见征集……从2014年多项政策动向来看，将对零部件分销及售后服务模式产生较大影响；政策将鼓励市场形成多元化的零部件分销渠道和售后服务形式。
在此政策背景下，本文将对我国售后服务市场现有形态进行分析，并通过对比中国、美国、日本、欧洲等汽车市场的零部件分销模式，探寻中国未来售后服务市场及零部件分销模式的发展。

一、我国售后服务市场形态分析
（一）市场形态
当前我国售后服务市场所形成的市场形态是：以4S店的非独立售后服务为主导、多种独立售后服务形式为补充，形成了“多种独立服务形式在不同业务领域与4S店及授权店相互竞争”的复杂态势（图1）。

图1：售后服务竞争的基本态势

经过分析，我们认为近年我国主流整车厂纷纷借鉴欧洲主导4S店经销模式，是形成当前售后服务市场形态的主要原因。

首先来看一下美国、日本和欧洲的售后服务模式：美国以寡头垄断的综合连锁店为主；日本以本土品牌主导的特约维修店为主；欧洲通过限制4S店及授权维修店优势，实现独立与非独立的自由化竞争。与此同时，美日两国结合本国企业的优势建立不同的售后模式，最大化地维护本国利益（图2）。

图2：美国、日本、欧洲售后服务模式对比

（二）市场背景

在市场背景方面，中国国情更近于美国，有类似的维修保养市场需求；而消费心理上，消费讲究美化、舒适，汽车用品市场需求类同日本；在经销模式上，从欧洲引入的4S店模式已占居市场主导地位。因而，我国的售后服务市场将更复杂、更多元化（图3）。

 

 

 

图3：中国与美、日、欧的市场背景比较

二、美、日、欧零部件分销模式对比

（一）美国

从零部件分销模式看，美国形成零部件品牌连锁经营体系，也与以综合连锁为主导的售后服务模式形成了有机结合。

一方面，美国主流模式仍然是以零部件品牌为纽带的连锁经营体系，其代表企业如NAPA、AUTOZONE、PEPBOYS 等，这也是与售后综合连锁店一体的服务模式；另一方面，零配件市场与维修市场有机结合，互相补充、互相促进。其表现主要有三种形式：

1、配套渠道：由一级零部件供应商、整车厂零部件配送中心和经销商（4S店）构成；
2、分销渠道：由仓储式经销商配送中心、仓储式经销商网络及维修站构成；
3、零售渠道：由与卖连锁店、大型折扣店、会员制大卖场、五金行、超级市场和DIY商店等（图4）。

总体而言，美国的模式有利于零部件独立品牌的简历，规范汽配市场；但对零部件企业管理经营能力要求很高。

图4：美国零部件分销模式

（二）日本

日本的整车厂与供应商形成了“双向垄断”的零部件分销模式，这更有利于发展本国汽车品牌主导的特约维修店。

日本有整车厂分销渠道和零部件供应商分销渠道两种主流分销模式，而这两种主流分销渠道更有利于维护厂商主导的特约维修店售后服务模式；整车厂与零部件供应商之间相互协调，形成上下游间的“双向垄断”。

其形式主要有四种：1.整车厂分销渠道：由原厂零部件分销中心到经销商，再到特约维修站，直至终端客户，此为主流渠道；2.零部件供应商分销渠道：零部件供应商建立自己的销售渠道，将一部分分销给经销商网络，这也是主流渠道；另一部分通过零售网络销售给DIY用户；3.批发商分销渠道：零部件供应商直接销售给特约维修店；4.零售渠道：零部件和用品通过用品连锁店、加油站、轮胎专卖店销售并代客安装（图5）。

图5：日本零部件分销模式

整体而言，日本零部件分销渠道的优势在于多元化，层级少，流通成本低；但整车厂与零部件厂商需要建立很好的秩序，否则两者恶性争，相互挤压，扰乱市场。

（三）欧洲

欧洲采取整车厂和零部件供应商“各自独立，平行发展”的零部件分销模式，避免了4S模式成为主导，形成自由竞争的售后服务市场。

欧洲主要以整车厂为中心，形成了第一层批发网点、第二层批发网点、零售网点；此外，整车厂与零部件供应商之间没有资本纽带，零部件供应商独立性较强；整车厂商与零部件供应商“各自独立，平行发展”，零部件市场比较有序。其主要形式表现为：1.4S/特约维修店在整车厂主导的零部件分销渠道中承担两个角色；2.零售商：在整车厂的零部件分销中成为最终服务用户的服务终；3.第二层批发商：4S店/特约维修店可作为第二层分销商向其他独立售后服务终端供应原厂零部件（图6）。

图6：欧洲零部件分销模式

 

总而言之，欧洲的零部件分销模式面向消费者的方式多样化，有利于维护消费者利益；但各种渠道交叉，增加了渠道层次，不利降低渠道成本；要一套成熟法规体系维护秩序。

三、中国当前及未来零部件分销渠道发展

（一）中国当前零部件分销渠道

我国整车厂主导的零部件分销渠道与其他分销通道形成了相互孤立、割裂的局面，也造成了售后服务以4S店为主导的服务形态。

当前我国零部件生产主要由整车厂和国外零部件厂商承担，产销基本由整车厂控制；整车厂主导的主流分销渠道不其他分销渠道从生产到流通相互割裂，导致市场充斥灰色、黑色交易，较为混乱。

在整车厂商的严栺控制之下，整车厂零部件供应商只能向整车厂售后部门供货，不能向其他分销渠道流通；4S店/特约维修店不能从整车厂售后部门之外的零部件分销商获得零部件；部分整车厂还严格控制4S店/特约店向其他售后服务终端提供零部件供应（图7）。

图7：中国的零部件分销模式

（二）中国未来零部件分销格局

未来我国将形成多种渠道共存的多元化零部件分销格局，即鼓励了本土零部件企业，也有利于形成多元化竞争的售后服务模式。从图8中，我们可以发现：

1、中短期内，①和③通道可能很快成为主流分销渠道，②和⑤渠道为市场补充；中长期看，如果零部件厂商独立网络形成，②和④也将成为重要的分销通道。
2、从中期来看：②号通路很可能会快速发展；③号通道也会被充分运用；而④号通路受批发商管理现状影响和③号的代替，很难快速成长，与⑤号一样暂时难成气候。
3、从长期来看：随着零部件厂商壮大，批发商将被零部件厂商自建网络取代；⑤号与①号层次少，服务终端相关业务的竞争将更为激烈。

 

图8：中国未来零部件分销渠道格局