零售业自有品牌，如何期待春天？

零售商品牌（又称自有品牌，即零售商自行研发的产品与品类），正于全球范围逆袭。

消费者对于自有品牌的认知，正逐步脱离最早的“纯廉价、质量良莠不齐、低品位”概念，根据尼尔森最新的全球零售商品牌报告，全球71%消费者认为自有商品已逐步完善其质量，尽管70%的消费者仍以低价作为购买的最大动力，但同时他们也认为质量是择物的关键。67%的人认为该类产品性价比极高，而62%的人声称购买自有品牌，能让他们觉得自己是明智的购物者。

令人难以捉摸的自有品牌

尽管消费者声称观念已转变，自有品牌的市场表现并不同步。欧洲、北美及太平洋区域发达市场，其平均市场占有率为15%+；发展中市场的占有率为10%左右，而在中国、印度、巴西等国家，比率低至5%。

唯有日常消费、频繁购买以及消费者感知差异极小的品类更能让他们知行合一，如纸质品、牛奶，一些药物如阿司匹林。但“日常用品”的概念却也区域化相异，欧美澳洲人的日常品或许会是牛奶、面包和鸡蛋，到了印度，则变成印度酥油、大米、面粉。

即便是消费者行为同质化奇高的欧洲发达国家，自有品牌表现也倔强的因国而异。对比2013-2014年数据，英国的自有品牌婴儿用品销售增长16.4%，德国却下降7.3%；意大利的自有品牌酒精饮品销售增长13.2%，英国却下降4.1%。

同时，调查结果显示，全球接近六成（59%）消费者认为，如果具备更多品类选择，他们会购买更多自有商品；但这并不意味着无规律的品类扩张，准确组合而非盲目的广泛铺货，才是零售商需要斟酌的方向。

发达国家的良好发展

根据尼尔森数据，除了全球同步的消费者认知度，自有品牌在欧美以及太平洋区域国家有着超出全球平均水平的市场占有率，尤其是西欧的瑞士（45%）、英国（41%）、西班牙（41%）。但自有品牌隐隐有着发展的上限，即便在最适合孕育其的欧洲发达市场，45%的市场保有率已是10年来最好的数字。究其原因，制造商长期以来在创新、研究和营销上的有效策略，早已构筑起一道防护墙，即自有品牌的发展壁垒。聪明的零售商懂得像他们的小伙伴（制造商）一样，投入品牌建设，以创新构建差异性，并充分利用价格歧视策略，提供各价格区间产品（亲民款，标准款，高端奢华版），让消费者们找不到不剁手的借口。

能否在发展中国家逆袭？

零售商自有品牌在发展中国家并不顺利，不同区域也呈现不同市场态势。

以亚洲为例，新加坡和香港的自有品牌市场占有率分别为8.1%和5.1%，其余国家均低于5%，中国仅为1.3%。其中，除了中国略有增长，其他国家的这一数字仍呈下降态势。一方面源于亚洲消费者的高品牌忠诚度，自有品牌商品难以攻破。特别是对于收入相对较低的消费者而言，并不愿承担自有品牌的质量风险，宁愿花更高价“买个放心”。58%亚洲被访者认为品牌高价是值得的，高出全球比例10%，比发达区域的北美及欧洲则分别高出20%和26%。

另一方面，亚洲零售商简单照搬欧美的自有品牌模式，缺少对本地消费者需求的踏实研究，忽略其背后的品牌建设、消费者沟通、质量、创新等关键步骤，商品在质量上难以让消费者信服。

如何在国内逆袭？

无论对比亚洲或是全球平均，中国自有品牌1.3%的市场占有率都是很低。除了上述原因，国内零售商的低集中度，分散经营、区域化强势，对商品部选择话语权的欠缺，也是一大阻碍因素。尽管一些外资零售商也延续了营销和促销的模式，但因集中度较低，很难对消费者构建有效地影响力。

当然，国内也有成功案例。便利店在自有经营程度远超大型超市，以上海某便利店为例，其自有商品销售额已接近整体销售的50%，且利润率更高。可见，消费观念可以被引导，自有品牌具备发展空间。

国内零售市场区域性特点非常强，很多区域的本土大型零售商对当地消费者的影响力远超外资零售商。除了有效依托于本土大型零售商来实现自身发展，尼尔森专家为自主品牌会诊开方，助力其在中国更大的发展。

*做一个让消费者依赖与信赖的“土豪”；大型本土零售商应因地制宜，选择符合地域需求的品类，构建合适的优势组合。同时广泛覆盖基础需求品类，让消费者在“日常消费”上对你产生依赖。其次，不要一味专注低价，提高商品质量，让消费者对商品和品牌产生信赖。

* 不仅物美价廉，也能高端大气上档次；低价固然是自有品牌的亮点，但难以捉摸的消费者，让我们必须学会，能上能下，方能游刃有余。如果哪天，他们在朋友圈大晒你家的高端款，逆袭势在必行。

* 持久营销，视“品牌”为资产：零售商需要像制造商一样，主动建立与消费者的联系，通过品牌建设和有效营销，获得他们的认可与尊重，这些，都需长期持续，而非一蹴而就。

* 与制造商的微妙联姻；我们不可忽视全球59%的消费者认为品类愈多，购买力愈强的数据。这并不意味着你需要赶走货架上的品牌商品，而是与其建立良性合作，将自有品牌融入制造商的货架设计里，没准也能带来不一样的感受。

此外，对自有品牌架构比较完善的外资零售商，则可以进一步发挥已有优势，以产品创新构建差异性，满足消费者尚未满足的需求，形成核心竞争优势。

总而言之，在国内，无论线上线下，即便是无品牌效应的商品，也具备很大的存活空间；自有品牌依托于大型零售品牌，具备相对品牌优势，只要零售商够重视，铁杵也能磨成针。