全球医药行业必须调整商业模式

四分之三的医药企业认为他们正经历战略危机
• 价格与成本压力、法律法规发生变化以及专利到期是导致企业利润缩水的三大因素
• 医药行业在新兴市场的增长空间最大，2016年时，市场份额有望达到40%，但利润进一步降低
• 受访医药企业中，44%准备将其行政管理部门迁往新兴市场，43%将迁移研发中心，而51%将迁移销售部门
• 四大基本产品/市场情景推动商业模式的战略重组

罗兰贝格管理咨询公司《医药行业如何盈利》报告指出目前行业面临价格与成本压力不断增加、法律法规发生变化以及专利到期等问题，利润空间因而不断缩小。受访企业中约四分之三表示他们正经历战略危机，因此78%的受访企业表示必须调整商业模式，以满足市场新要求。他们将在高增长的新兴市场重点投资，2016年时，这些市场在全球将占据近40%的市场份额。所以，几乎一半的企业表示将把行政管理、研发和销售等部门迁往新兴市场。报告最后也描绘出由市场类型（即成熟市场或发展中市场）以及商品周期（即成熟期或创新期）构成的四类情景图。

“全球医药行业正在经历重要结构变革。虽然近几年销售量在攀升，但利润空间却大幅缩小。”罗兰贝格合伙人迈克尔•多尔曼(Michael Dohrmann)说道，“这也就是说，要保障未来成功，调整商业模式以满足不同产品/市场类型以及需求势在必行。”

战略危机重创医药行业
虽然2009年到2010年间，全球十大医药企业销售额增加了13%，但其EBIT利润却下降了4%，约合340亿欧元。这是由成熟市场的发展特点造成的：“价格压力增加、医保体系法规发生变化以及推出新药面临更严格的审批程序，欧洲和美国等的医药市场正陷入停滞。”罗兰贝格合伙人马丁•厄尔哈特(Martin Erharter)解释道，“但在新兴市场我们看到了一股强劲的增长势头。即便如此，利润还是有所减少，而且很大程度上来自非专利保护产品。”

过去10年，全球制药企业的研发成本增加了80%以上，而新产品的推出量却减少了43%。几乎一半的受访企业认为研发领域的投资回报率(ROI)基本上是负的。因此，提高研发效率，与第三方开展更多合作，显得日益重要。

新兴市场蕴藏增长机遇
重点发展高增长的新兴市场，是改变现在这种局面的一种方法。未来几年，这些市场将是推动全球医药市场增长的主力军。到2016年，国际医药产品市场平均年增长将达到4.5%，其中新兴市场则接近12%，尤其是中国、巴西、印度和俄罗斯的医药市场增长更将远超平均值。罗兰贝格专家认为，总体来看，到2016年，新兴市场在全球的市场份额将达到40%左右。

“这些地区购买力不断增强，中产阶级人数不断扩张，医保体系也越来越健全，因此医疗需求大幅提高。”罗兰贝格合伙人、本报告作者之一莫里斯•霍塞尼(Moris Hosseini)说道，“因此，许多企业将其投资重心转向新兴市场也就不足为奇了，因为这里可以实现更大的增长。”本报告指出，44%的受访企业准备将其行政管理部门迁往新兴市场，43%欲迁移研发中心，而51%将迁移销售部门。

四项成功战略
医药企业必须重新考虑其战略，才能在竞争激烈的市场立于不败之地。多尔曼提醒道，“并不存在一个普遍适用的战略，企业因此必须多维度考虑并制定战略规划。比如，在成熟市场还是发展中市场更活跃，以及什么产品更受欢迎等问题都是需要考虑的问题。”

一方面，全球医药企业都面临进入新市场和能否研发新产品的挑战，另一方面，成熟产品之间的竞争也日益激烈。因此，现在正是重新考虑如何进入新兴市场、掌握当地市场现状和复杂度战略的时候，这样才能制定正确的策略。虽然不存在一个普遍适用的方法，但开放、创造力和探索精神是突破重围的必要条件。很多跨国公司已先行一步，他们认识到要想成功应对中国以及其他地区不断变化的市场，就必须沿着这一方向发展。

因此，罗兰贝格专家针对四类情景图，提出四项战略，帮助医药企业在不同市场获得最佳定位。

成熟市场中的新产品
过去，营销与销售是为新产品/方案赢得持续增长的关键，但现在，随着许多国家制定更加严格的医保政策，以及患者不断增加的需求，医药企业不得不重点研发创新产品，为患者带来更多价值。临床医生的反馈意见以及其他相关医务推广活动是产品成功与否的关键。

成熟市场中的成熟产品
激烈的竞争和顾客对价格的敏感度，让医药企业不得不更高效地生产其产品，从而保持盈利性。要达到这一目标，企业可以选择将某些部门外包，或者将这些部门迁往生产成本更低的国家。企业只有提供性价比高的产品，才能成功，但这需要高效的行政、营销与销售模式。

新兴市场中的新产品
新兴市场中产阶级规模不断壮大，医疗条件进一步提高，收入水平不断提高，都不断推动需求的增长，包括对更贵的医疗的需求。创新产品的研发因而带来可观的增长潜力。但是，只有产品满足特定的市场条件和患者要求，才能成功进入该市场。要做到这一点，企业需要在当地开展其医务推广和研发活动。此外，企业需要在当地建立一支强有力的销售团队，并与当地企业合作，才能更有效地接触到愿意支付更高价格的患者。

新兴市场中的成熟产品
医药企业可以通过其成熟产品在新市场中创造规模效应，并进一步提高其知名度。但是，企业需要准确分析每个市场的需求和竞争情况。这是因为像中国这样的市场，具有明显的区域差异，因此需要专门的战略。总体来说，医药企业需要高效的生产和销售规划，来促进其销售和收入，而与当地企业合作是实现这一目标的必经途径。