2015年手机市场回顾与展望

2015年，手机市场出现近几年来的首次销量下滑，手机用户数逼近人口总数，市场基本饱和。而4G手机市场渗透率不断攀升，对其下制式手机替代程度明显提升。国产手机销量不俗，但在中高端市场仍存在感不强，各厂商需及时调整战略，忍受转型之痛，增强自身品牌溢价能力。

 

 

一、2015年市场回顾

 

（一）市场规模呈现下滑态势，4G换机成为主要推动力

 

2015年，中国手机市场销量3.86亿部，比2014年降低0.8%。目前中国手机市场已基本饱和，手机模式未发生重大改变，且基数较大，市场也没有发生革命性的变革，手机用户增长的总量效应已结束，手机市场销量开始微幅下滑。

 

图1  2012-2015年中国手机市场规模与增长

 

数据来源：赛迪顾问2016，01

 

2015年，4G手机销量呈现爆发式增长，其销量占比由2014年的21.4%达到2015年的77.9%。而3G、CDMA、GSM制式的手机销量都有下滑，其中4G多模手机替代3G手机效果明显，三大运营商已全面开启4G网络建设，CDMA手机销量减少的同时，这也助力4G制式手机的销量暴增。随着移动互联产业发展完善，用户使用智能手机的网络互联需求也急剧上升，4G手机对其以下制式手机的替代形势必然会进一步加剧。

 

图2  2015年中国手机市场制式结构

 

 

数据来源：赛迪顾问2016，01

 

（二）同质化竞争进一步加剧，国产品牌商发力中高端

 

目前，千元智能机市场已是一片红海，竞争激烈，同质化严重，利润进一步压缩。这导致国内手机厂商将利润增长点瞄向中高端手机市场，向中高端市场布局。如华为深耕中高端手机市场，2015年其2000元以上手机销量占全部手机销量的29.7%，取得了不错的成绩。但从整体来看，4000元以上手机销量苹果与三星两家就合占98.6%，高端市场仍是被这两家手机品牌掌控，国内厂商若想获取份额，低价策略不能保障最基本的利润，非长久之计。国内手机品牌需进行差异化、个性化竞争，打造竞争优势，提升品牌溢价能力。

 

（三）传统销售渠道增长乏力，电子商务渠道加速渗透

 

2015年，国内手机市场渠道结构发生巨大变化，最突出的就是电商渠道的崛起，占比升至30.3%，成为手机市场销售的最主要渠道。而传统渠道手机独立店、手机连锁店、家电卖场、运营商营业厅增长乏力，较2014年的销售渠道销量占比有着较大的降低，但同样在线下扮演着重要作用，四者合计占比56.9%。O2O模式的兴起将线上询价与线下体验相结合，提供给手机消费者更理想的消费体验方式，更帮助电子商务平台优势地位的进一步巩固。

 

另外，渠道扁平化的进程一直在持续，从渠道市场份额来看，国代与省代的份额不断缩小，面临运营商渠道与电商渠道的双重夹击，天音、爱施德等国代商处境困难，并且随着互联网时代的到来，厂商与消费者直接接触更加便利，小米等手机品牌的崛起，使得去中介化愈演愈烈，分销商的存在价值越来越小，国代商面临转型之痛。拥抱运营商、发力电商、进军移动互联网、申请移动转售资质等成为国代商的选择。随着T1-T3市场的饱和，T4-T6市场成为新的销量增长带动点和品牌营销争夺点。

 

图3  2015年中国手机市场渠道结构

 

数据来源：赛迪顾问2016，01

 

（四）新型屏幕技术不断创新，成为厂商产品换代卖点

 

中国智能手机市场从增量变成存量市场，产品竞争激烈，只有通过创新，打造区别于其他手机品牌的附加值，才能在当前的市场中取胜。屏幕作为人机交互最重要的媒介，屏幕技术的创新和应用最能给手机用户带来最直观的全新体验，在当前手机创新日渐乏力的情况下，屏幕成为各家手机厂商的技术创新聚集点。3Dtouch、指纹识别模组、曲面屏、折叠屏、防摔屏等一系列手机屏幕技术的研发与实际运用给手机市场带来换代新卖点，而手机屏幕也是手机用户高要求的手机配件领域，随着手机应用的不断翻新对手机屏幕要求提升，屏幕技术势必会成为手机创新的新切入点。

 

（五）转型互联网应用与服务，寻求利润的新兴增长点

 

目前，中国手机市场已基本饱和，手机硬件利润不断下降，在价格战、售后问题、债务纠纷以及电商崛起等问题的困扰下，产业链中的渠道厂商、ODM/OEM厂商开始纷纷试水手机品牌市场，参与手机从方案设计到生产制造，再到贴牌销售的产业链全过程，以最大化地压缩成本，拓宽利润增长空间。而手机价值链向更具垄断的芯片等环节进一步集聚，硬件厂商寻求互联网应用与服务化转型，如海派正在慢慢的从原来的完全靠手机支持营收，逐渐向多元化业务如物联网方向发展。

 

迪信通正在谋求从传统的手机3C渠道商向互联网服务商转型，从2014年9月开始，迪信通就与消费金融提供商玖富、北银、捷信等开始合作，在全国2000多家实体店推行手机分期付款业务；迪信通还把触角伸向了火热的互联网消费金融。迪信通倡导线上线下结合的O2O生态服务模式，坚持”渠道为王”的长久发展战略定力，转型之路赢得市场广泛关注。

 

除此之外，虚拟运营商、电子商务、互联网金融也成为众多硬件厂商和渠道厂商、代工厂商的转型热点区。

 

二、2016年市场发展趋势

 

（一）新增长点带动力不足，市场将延续下滑趋势

 

2015年，中国手机销量近几年来首次下滑，手机市场表现并不乐观，4G手机的换机潮在2015年已结束，而5G的正式商用还遥遥不可期，市场缺乏强力带动点，市场后力不足。另外，手机近年来新兴的应用市场，如智能家居、车载应用、VR等还未完全达到行业痛点，无法形成持续稳定的销量助力，未来推广应用前景无法准确预知，对整体手机市场的作用还需时间等待观察。考虑到以上多方面因素的影响，预计2016年国内手机市场规模将延续下滑趋势。

 

（二）一二三线地区市场饱和，倒逼分销渠道下沉

 

2015年，中国手机市场城市层级结构呈现金字塔形结构。随着4G网络建设向下渗透，以及三、四线城市手机用户的消费能力的提升，导致了三、四线城市手机市场销量居于领先地位。电商平台、手机厂商和手机连锁销售分销商的关注，如京东的”县级服务中心”、阿里巴巴打造的”农村淘宝”县级服务中心、手机厂商的更多销售网点布局和迪信通等对农村市场的全覆盖，使得这种城市层手机市场销量结构还将持续下去。销售渠道的下沉使得四线及以下城市的手机市场开始释放潜力，成为今后一段时间手机销量的主要带动区域。

 

（三）市场竞争格局将重构，国产品牌商有望崛起

 

2015年，苹果、三星在中国市场的发展较前些年日渐式微，往日的绝对霸主地位不再牢固，苹果货源积压，三星销量低迷，市场格局仍持续变化。同时，各国产品牌纷纷发力，不但在国外市场试图挑战三星、苹果的国际市场地位，在国内也是一齐发力，通过自身品牌生态系统的完善、性能的改善和设计工艺水平的提高，以及对中国手机消费者使用习惯和消费心理把握的优势，在竞争激烈的国内手机市场中逐步占据了一席之地。国内品牌也将迎来一次洗牌，华为等国内一线手机品牌有望凭借自身的技术优势和雄厚的市场基础，扩大国内市场份额，稳固市场地位，在高端市场动摇苹果和三星的霸主地位。预计未来几年，在整体国内手机市场中国内手机品牌将继续扩大份额，并在中高端挤压苹果、三星的市场空间。

 

（四）手机价值链加速集聚，上下游整合趋势明晰

 

硬件设备市场利润保持下滑趋势，价值链向芯片、品牌等环节聚集，代工、渠道等利润进一步压缩，价值链的加速集聚进一步倒逼低价值环节开始向高附加值环节布局，推动整个行业开始产业链上下游的业务整合，这将是渠道商、代工厂商和硬件厂商等逃脱高投入低利润泥沼的重要选择之一。如：锐嘉科，一家手机代工企业，于2013年5月30日，推出了首款用户定制手机——青橙N1，以用户可以根据自己需求定制专属自己的手机为最大卖点，从ODM到OEM再到OBM，沿着价值链不断向上迈进，通过”私人订制”的”C2B”模式，该代工厂以此切入转型，取得了一定成效。

 

在价格战、售后问题、债务纠纷、利润下降以及电商崛起等问题的困扰下，产业链中的渠道厂商、ODM/OEM厂商开始纷纷试水手机品牌市场，参与手机从方案设计到生产制造，再到贴牌销售的产业链全过程，以最大化地压缩成本，拓宽利润增长空间，其单机利润远大于华为、联想、酷派等，虽销量与之无法相比，但更大的利润增长空间才是关键。未来，这种向产业链上游不断整合的自主品牌销售模式或成为这些厂商主要的发展方向之一。