罗兰贝格：数字化将成B2B销售关键

2016年初，罗兰贝格与谷歌携手调研了现阶段B2B销售领域数字化创新的发展情况，并发布报告《B2B销售的数字化未来》。

 
 

罗兰贝格通过对近3000位销售经理的采访发现，60%的销售经理表示销售部门数字化将成为业务成功的关键；57%的采购过程发生在决策者首次接触销售人员之前；多达33%的B2B业务供应商尚未向消费者提供在线订购业务。很多受访企业认为，企业战略别无他选，必须对销售流程进行数字化，并在数字化基础上建立新的客户关系、共享产品技术与经验并收集消费者购买与决策行为的相关信息。

 
 

B2B数字化销售之所以愈发重要，原因主要有以下几个方面。首先，大多数拥有B2C业务背景的数字化企业向传统企业施压，他们非常希望能利用其深厚的客户管理经验，在B2B销售领域中分一杯羹。其次，”千禧一代”已开始成为许多企业的决策者。在美国，46%的B2B采购业务全权负责人年龄都在35岁以下。与上一辈人显著不同的是，这一代人更愿意上网收集信息，并在B2C数字化销售平台上养成了网购的习惯。最后，产品功能的实现不止依靠硬件，软件的作用也越发重要，产品数字化技术转型时不我待。

 
 

罗兰贝格合伙人Ralph Lässig表示，数字化的转型应更加深入，因为传统的销售模式是以销售推动为基础，但新型模式是以客户需求拉动为基础。客户决定企业销售活动的时间、地点以及具体方式。相应地，企业必须将信息作为核心资源。同时，企业还须对所有销售渠道进行数字化升级，使顾客可以在各个销售渠道之间无缝转换，并能够时刻轻松获得信息，与专家进行沟通和下单。

 
 

移动设备如何配合宣传用语并提高业绩：电信设备供应商将给销售人员配备一台iPad，在iPad中有很多销售宣传应用，销售人员可以在销售过程中利用这些应用参考产品信息。在首次使用iPad的六个月内，无论是销售数量还是销售价格都有明显提高。

 
 

B2B企业数字化项目中的三个关键问题

 
 

• 客户需求指引发展方向
  

      
 

B2B公司网站的设计、功能、互联和用户友好性等特点能够直观地体现其数字化业务能力。信息的结构和内容的数字化应以”客户旅程”的模型构建——以此作为战略出发点是销售活动数字化变革的重中之重。从最初尝试查找信息到定期维护计划，企业在每一个可能的客户接触点上都要深思熟虑。该如何解决客户在信息收集阶段遇到的问题？如何将数字世界的联系转换为销售动力？有哪些提高新客户保有率的可能措施？这些问题的答案将影响到企业的网站架构。此外，使用关键字和标签优化搜索引擎也有助于确保客户找到所需信息。

 
 

• 加强渠道渗透
  

      
 

数字化渗透率是成功的关键。客户期待任何时候在各种渠道中都能了解到产品和服务的真实情况，不仅可以与掌握丰富知识的专业人士进行沟通，还可以进行订货与退货。在整个购买过程中，客户应该能够在各渠道间完全无缝地自由切换。所以，合理恰当的架构是业务成功的关键因素：通过何种方式将数字化与虚拟渠道结合起来才符合需求？交互界面的设计中将面临哪些问题和阻碍？

 
 

• 降低复杂程度
  

 

降低复杂度的核心问题在于企业应通过促进客户无缝转换的方式来对各个渠道进行管理，为客户提供同源的多渠道优质服务。数字化往往伴随着信息的集中化。这个新的销售环境需要一个新的IT的主干网，以及一个每个人都可以登录的CRM客户关系管理系统。企业员工的激励制度需要围绕这个新环境来设计，并提高跨渠道合作的吸引力。

 
 

企业合理构建数字化销售的四大方针

 
 

• 速度至关重要——创建标志性项目
  

 

数字化销售的理论规划耗时太久，企业应建立一个迅速起效、清晰可见的标志性计划/项目指明发展方向。必须选择能够跟得上数字化转型速度的正确方法。

 
 

• 数字化是高级管理层的职责之一——在董事会层面明确划分责任
  

      
 

应该由来自高层的具体人员挑起数字化任务的大梁，他们有责任提高全公司对该议题的敏感度，并一步一步推动销售转型。传统的项目管理通常无法应对数字化时代的剧烈动荡。

 
 

• 数字化销售需要新型思维模式——从销售推动型转变为消费者拉动型
  

 

应使全公司上下致力于新的”数字化思维”，清楚地认识到推动销售进程的是客户。员工应参加相应的培训，以巩固此数字化思维。

 
 

• 专业经验将有效降低转型的难度——立即招募能够执行转型改革的合作伙伴
  

 

与外部伙伴进行合作。例如，为弥补公司内部技能的缺陷，可以与那些在B2C领域经验丰富的战略伙伴合作。