非主流还是有范一族？ “秒懂”8090后！

中国消费者行为正发生潜移默化的改变，这样的变化势不可挡。快速且准确的洞悉消费行为，挖掘消费需要对企业制定市场策略，研发新产品，进行市场推广变得尤为重要。尼尔森中国总经理范奕瑾在尼尔森中国消费者360论坛上发表精彩演讲，与您携手，共同洞察未来消费者“新常态“。

 

消费者的变化其实很多程度上面跟他的价值观、社会背景其实都是有相当大的联系，在座的各位相信跟我们很多人一样都来自于60后代、70年代，有一些同事来自于80年代。因此我们今天跟大家更多进行分享的是关于90年代以后的消费者，以及他们的意识形态、价值观是如何影响消费市场变化的，以及对于我们厂商产生深远的意义。

 

 

在讲90后的时候我们就不得不去提到他们的一些社会背景和时代背景。我们说90后的消费者有一个非常明显的特点，特点是极度缺乏安全感。会引申到很多其他的方面，我先跟大家解释一下什么是极度缺乏安全感，以及为什么他们会极度缺乏安全感。来自于三个方面：

第一个方面，就是激烈竞争带来的不安全感。现在经济相对放缓，房价不断攀升，社会保障，贫富差距，环境污染也成为一些问题。对于我们90后、85后出生的消费者意味着什么？意味着他们会觉得我自己靠自己的力量要从原始积累改变自己的人生，创造新的财富，个体上升空间其实会相对变窄。而他会觉得我买不起房，找不到工作，他对未来风险的意识其实会不断地加大。

另外一点我们讲到对于风险感知能力的不断提升，对于新一代的消费者跟以往的消费者是非常不一样的。我们知道社交媒体欣欣向荣的发展，网络的资讯触手可及。在这样的情况下我们的消费者变成他们其实在极大程度上，在相同的年龄段里边他们对于社会问题的认识，对于风险感受的能力都极大程度的提升了。意味着什么？意味着我们经常说的两点：第一是80后、90后的消费者他们会提前进入成年期。也就是说他们会更早的参与社会问题的讨论，更多的融合在各种可能还不需要他们年纪做的事情。我们经常看到十几岁的小孩讲的话已经像大人一样了，这就是所谓的”提前成人期”。但是另外一个方面我们也看到了85后、90后的消费者体现了另外一个非常显著的特点，他们是延后青春期。为什么说是延后青春期？他们其实在他们应该已经可以稳定下来的年纪他们还在不断探索自我，不断需要寻找人生各种可能性。

第三个特点，在这个时代背景下对于85后和90后的消费者他们是强烈的自我意识。强烈的自我意识会带来人群更加多元化，而人群更加多元化使彼此之间更加不能认同，导致更细分的市场，更多元化的一些选择。这个都是由于消费者自身的一些变迁，对自我的认识，对风险的预判在消费市场带来的一些想法。我们可以看到2014年到现在，如果看饮料市场各种针对小众的品牌，对于年轻人的品牌，不同有趣名字的单品都上市到市场当中，希望抢夺不同的细分市场。

 

因此对于厂商来说意味着什么呢？意味着前五名的品牌贡献百分之六七十市场份额的年代在中国已经过去了。所以如何抓住细分市场，强调人群的多元化，彼此不认同之间找到关系，帮助消费者延展青春当中探索无限的可能性，使得品牌不是一个站在消费者身边，年轻人身边的旁观者，为他们呐喊加油，你的青春你作主，你应该冲破障碍，实现自我。而应该是一个和年轻人共同前进，有同理心。共同的感知者。这是一个时代背景，所以花了相当多的时间跟大家讲时代的背景。

 

 

80后跟90后，跟60后、70后最明显的特点，大家都知道就是他们花在网上的时间，花在社交媒体上的时间远高于60,70后。70后使用社交媒体除了发短信的功能以外，使用朋友圈的比例其实只有60%，但是80后的比例有83%。所以他们更积极的在虚拟世界当中进行互动。

 

大家现在经常会看到以前我们都看电视，好爸爸、好妈妈、好声音等等各种综艺节目，以前我们在电视上看，但是现在消费者喜欢在网络上看，因为他们一边看，一边可以”弹幕”，大家知道什么叫”弹幕”吧？就是你看视频的时候一边在网上看视频可以吐槽。原来看电视自己只看自己家的电视，但是现在你可以跟海南的消费者互动，互相吐槽武媚娘有多么的不靠谱，范冰冰把所有的演技，所有的演员都演成妲己。所以你可以在不一样的空间，针对同一样的兴趣点，跟不同的消费者在虚拟世界上面进行沟通。

 

这些对于我们的厂商而言都是有非常重点的意义，新的消费者喜欢怎么样？他们喜欢刷存在感，他们喜欢你点赞，看到我了你点赞，代表你看到我了，频繁转发代表我的存在感。统一格式怎么样，所有人回复都是相同的格式。这个都是他们在网上释放自我、释放情绪，需要存在感，希望被认同非常重要的一些方面。其实我自己认为有一个品牌在这上面做得非常好，耐克在网络上面不作为旁观者，而是参与到年轻人在网上的部落讨论，比方说滑板俱乐部、街舞等等，这些俱乐部当中一旦有这些议题他们去参与，他们去赞助。这些活动都让品牌从原来的旁观者变成他们参与到年轻人的讨论当中，跟年轻人进行积极的互动。这些都是在二次元的世界当中厂商可以更多考虑跟消费者进行互动的重要环节。

 

 

最后我们讲到90后的一些状况。我们说90后一直都所吊丝逆袭，风格更重要。昨天晚上我跟很多消费者进行互动，听听他们的一些想法，您会发现一些很有意思的事情，我们说70后、80后的消费者他们的梦想其实更长远、更大，他们更多的可能跟你说十年之后等我的小孩大学毕业了，进了大学了我要怎么样，是一个很长远对于未来的设想。80后的消费者可能跟你说五年之后我想通过自己的努力买一个更好的车，改善居住环境，买一个更好的房子。但是90后的消费者可能会跟你说我想睡到自然醒，今天晚上不想加班。

 

所以他们对于品质生活的要求不是房子，不是车子，90后的消费者是第一代出生于中国中产阶级家庭的消费者，他们对于成功的定义是非常多样化，他们认为人生有非常非常多不同的可能性。所以他们是一个讲究轻型梦想的一代，所以轻奢跟轻型梦想都是相当大的关联，我不需要花很多的钱和时间实现长远的梦想，但是我希望通过自己一点点的改变可以买一些提升生活品质的一些东西。所以我们会看到100块、150块以上的红酒，我们可以看到多少90后、85后的消费者他们吃一些东西的时候会在维特上面放一张照片。这些都是说90后对于品质生活，轻型梦想，他们对于轻奢的概念更深了一层楼。